Por que consumidores confiam mais em marcas engajadas em causas sociais: o que os dados mostram

Consumidores confiam mais em marcas que atuam em causas sociais porque, hoje, confiança virou critério de compra com o mesmo peso de preço e qualidade, e porque o silêncio de uma marca sobre problemas sociais é lido como omissão. Os dados mais recentes também mostram o outro lado: essa confiança só se sustenta quando o discurso tem prática verificável por trás. Para quem lidera marketing, ESG ou comunicação, a pergunta útil deixou de ser "vale a pena se posicionar?" e passou a ser "como se posicionar de um jeito que resista ao escrutínio?".

Confiança é critério de compra, não atributo de imagem

O Edelman Trust Barometer Special Report 2026: Brand Growth in an Insular World ouviu 17.688 pessoas em 15 países, entre 23 de abril e 11 de maio de 2026, com cerca de 1.200 entrevistas por país (o Brasil está na amostra). Resultado: 88% dizem que confiar na marca é um critério importante ou decisivo de compra, no mesmo patamar de qualidade (89%) e custo-benefício (88%).

O mesmo relatório afirma que o que vozes não pagas dizem sobre uma marca pesa muito mais do que aquilo que a marca diz sobre si mesma. Esse ponto é central para qualquer estratégia ligada a causas: anúncio sobre propósito não gera confiança por conta própria. O que gera é o relato de quem viu o resultado de perto.

O silêncio também comunica (e custa caro)

A edição anterior do estudo de marcas, o Edelman Trust Barometer Special Report 2025: Brand Trust, From We to Me, trouxe números diretos sobre posicionamento social. A pesquisa ouviu 15.042 pessoas em 15 países, incluindo cerca de 1.000 no Brasil, entre 24 de abril e 5 de maio de 2025.

Na média global:

53% dizem que, se uma marca não informa o que faz diante de problemas sociais, vão supor que ela não faz nada ou esconde algo. Só 34% presumem que ela faz o bem e prefere não divulgar.
Entre quem considera que a marca tem obrigação de agir sobre algum tema social, 51% ficariam menos propensos a comprar dela se ela ignorasse essa obrigação, e 51% perderiam a confiança nela.
53% dizem estar mais propensos a comprar de uma marca que promove igualdade racial, e 51% de uma marca que combate a desigualdade econômica.

O recorte brasileiro chama atenção. Quando perguntados sobre o que é muito ou extremamente importante que as marcas façam em suas vidas, 81% dos brasileiros escolheram "me ajudar a fazer o bem", ou seja, oferecer um caminho para contribuir com mudanças positivas. A média dos 15 países foi 61%. Em outras palavras, o consumidor brasileiro espera que a marca seja ponte para participação, e não só emissora de mensagem.

O que as pesquisas brasileiras acrescentam

Consumo consciente e propósito na decisão de compra

A Pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2022, do Instituto Akatu em parceria com a GlobeScan, com mil entrevistados no Brasil, mostra que 54% dos brasileiros dizem ter suas compras fortemente influenciadas por marcas que desenvolvem programas de reciclagem ou reúso de embalagens e que proporcionam ajuda humanitária. A mesma pesquisa registra que 55% se dizem dispostos a pagar mais por produtos ou marcas mais sustentáveis, cinco pontos a menos do que em 2021. A queda é um alerta útil: a disposição existe, mas não é incondicional.

Quem doa lembra de quem doou

A Pesquisa Doação Brasil 2024, do IDIS, estimou em R$ 24,3 bilhões o volume de doações individuais no país em 2024. Entre as pessoas que doaram para situações de emergência, 59% dizem valorizar e lembrar das empresas que doaram, 66% consideram que doar em emergências é responsabilidade das empresas e 70% acham que as empresas doam pouco.

O mesmo levantamento traz um dado que interessa a qualquer área de ESG: só 30% dos brasileiros acreditam que a maioria das ONGs é confiável, e 49% já deixaram de doar por causa de notícias negativas. Para a empresa, isso significa que a escolha da organização parceira faz parte da própria reputação. Transparência na prestação de contas é requisito, dos dois lados.

O investimento social corporativo está crescendo

O BISC 2025, da Comunitas, com dados de 2024 da rede de 337 empresas e 22 institutos e fundações, registrou R$ 6,206 bilhões em investimento social corporativo, crescimento de 19% acima da inflação em relação a 2023. Os jovens seguem como grupo populacional prioritário desse investimento. As empresas declararam R$ 745 milhões repassados diretamente a organizações da sociedade civil, e a rede apoiou 8.353 OSCs dessa forma.

Ou seja: o setor privado brasileiro já investe em causas sociais em escala. A diferença de confiança aparece em como esse investimento é feito e comunicado.

Onde a confiança se perde: socialwashing e ação pontual

Os mesmos dados que mostram o valor do engajamento explicam por que ele pode sair pela culatra. Se a maior parte do público confia mais no que terceiros dizem do que na publicidade da marca, uma campanha de causa sem lastro vira risco de reputação. É o que o mercado chama de greenwashing, na pauta ambiental, e socialwashing, na pauta social: usar a causa como verniz.

Três sinais costumam denunciar o problema:

Discurso sem prática interna. A marca defende inclusão de jovens de periferia em campanha, mas não tem jovens de periferia em seus programas de aprendizagem ou estágio. A incoerência entre o que se comunica e o que se pratica dentro de casa é a primeira coisa que funcionários e consumidores percebem. Tratamos desse ponto no post sobre tokenismo corporativo e representatividade de fachada.

Ação pontual com comunicação permanente. Uma doação única transformada em meses de conteúdo institucional soa desproporcional. Parcerias de longo prazo geram histórias contínuas, contadas pela organização parceira e pelas pessoas atendidas, que são justamente as vozes não pagas que, segundo a Edelman, mais pesam.

Causa sem métrica. Sem indicadores combinados com a organização parceira (quantas pessoas participaram, quantas concluíram, quantas chegaram a um emprego), a empresa não tem o que mostrar quando alguém pergunta pelo resultado.

Como construir confiança com uma parceria social que resiste ao escrutínio

A partir dos dados, alguns critérios práticos para quem decide onde e como investir:

Escolha uma causa conectada ao seu negócio. Empresas que contratam, treinam ou dependem de talentos jovens têm na empregabilidade juvenil uma causa com coerência evidente.
Prefira continuidade a volume. Um compromisso plurianual, mesmo menor, gera mais evidência do que um aporte isolado.
Envolva as pessoas da empresa. O dado brasileiro da Edelman (81% querem que marcas os ajudem a fazer o bem) vale também para colaboradores. Programas de mentoria e voluntariado qualificado criam relação direta entre equipe e causa.
Deixe a organização parceira contar a história. Relatos, números e depoimentos publicados pela OSC têm mais credibilidade do que o post institucional da empresa.
Combine indicadores antes de comunicar. Defina com a parceira o que será medido e quando os resultados serão divulgados.

Como empresas podem atuar com a Associação Vida Jovem

A Associação Vida Jovem atua desde 1987 em Heliópolis e comunidades do entorno, na zona sul de São Paulo, e desde 2009 tem foco na formação profissional de adolescentes de 14 a 17 anos em situação de vulnerabilidade social. Os cursos de capacitação abrangem Administração, Manutenção de computadores, Web design e Hotelaria e Turismo, com inglês, informática, raciocínio lógico, comunicação e visitas técnicas. De 2011 a 2024, foram mais de 3.500 jovens atendidos e 430 inseridos no mercado de trabalho.

Para empresas, há caminhos com continuidade e participação real:

Parceria institucional, para apoiar os programas de forma contínua, pelo formulário Seja um parceiro da Vida Jovem.
Mentoria Social, em que profissionais de empresas parceiras trabalham com os jovens temas como postura profissional, currículo e práticas de trabalho. Entenda o formato no post sobre mentoria para jovens.
Doação direta, pela página de doação da Vida Jovem.

Também é possível apoiar o Jantar e Leilão Beneficente Vida Jovem 2026, que acontece em 24 de outubro, em São Paulo, com a QI Tech como patrocinadora âncora, por meio da doação de itens para o leilão.

Se a sua empresa quer que a associação com uma causa social se traduza em confiança, o ponto de partida é uma parceria que gere resultado acompanhável. Preencha o formulário de parceria da Vida Jovem ou fale com a equipe pelo telefone (11) 2063-1230 ou pelo e-mail contato@vidajovem.org.

Perguntas frequentes

Consumidores realmente compram mais de marcas engajadas em causas sociais?

Os dados indicam influência real, mas condicionada. No Edelman Trust Barometer Special Report 2025, 53% dos entrevistados nos 15 países disseram estar mais propensos a comprar de marcas que promovem igualdade racial. Na pesquisa Akatu/GlobeScan 2022, 54% dos brasileiros disseram que marcas com programas de reciclagem e ajuda humanitária influenciam fortemente suas compras.

Uma marca pode perder confiança por não se posicionar?

Sim. No mesmo relatório de 2025 da Edelman, 53% disseram que, se a marca não informa o que faz diante de problemas sociais, vão supor que ela não faz nada ou esconde algo.

O que é socialwashing?

É o uso de uma causa social na comunicação sem prática correspondente: campanhas sobre inclusão, diversidade ou impacto social que não se refletem nas políticas, nos investimentos ou nas parcerias da empresa.

Parceria de longo prazo ou ação pontual: o que gera mais confiança?

Parcerias contínuas geram resultados mensuráveis e histórias contadas por terceiros, que segundo a Edelman têm mais peso do que a comunicação da própria marca. Ações pontuais podem ter valor, mas oferecem menos evidência para sustentar o discurso.